怪誕行爲學:讀後心得
質疑自己的判斷
連續看了一些心理學的書, 才發覺在生活或是工作中, 所產生的任何的想法, 做法, 選擇, 決定等等都來自心理作用, 而這本書: 怪誕行爲學, 它以嚴謹的心理學實驗走入日常, 將我們常有的行為, 透過許多精心設計的實驗, 來證明我們做同一件事或買同一個東西, 只要經過人為操作下, 所做的決定就會不同. 藉此讓我們看到人性裡平時不易察覺的一面.
作者丹·艾瑞里(Dan Ariely)為美國杜克大學心理學和行為經濟學教授, 在這本書中, 他將日常行為, 透過各個主題有系統地串聯起來, 並用”實驗－結果－解析”的架構去呈現. 就像我自己, 有時買零食時, 常因為第二件半價就買了沒有吃過的零食, 如果喜歡就算了, 不然就是多花錢買了不吃的零食.
所以讀這本書的動機不僅是好奇, 更想看看有哪些隱藏在生活細節裡的非理性行為. 隨後, 將書中有趣的觀點分享在後續章節.
理性行為的背後
傳統經濟學認爲, 我們都是經過思考後才會作出決定, 雖然這決定未必是最好的, 但至少是理性思考後的結果. 然而現實中, 我們的的行爲可能不像傳統經濟學家所說的那樣完美.
作者將心理學引入經濟學的實驗中, 用實驗的方法扭轉經濟學的觀點，告訴我們人本質是非理性的, 而且會是影響行爲和決策的隱形力量.
讓我們以供給與需求開始, 傳統經濟學假定產品的市場價格取決於這兩股力量的平衡. 在開始討論這個理論前, 先舉書中的幾個例子, 第一個例子是自我羊羣效應與星巴克之間的關係, 回想一下你第一次進星巴克, 看到咖啡的價格後, 心裡想著這樣的價錢為什麼還這麼多人喜歡喝, 它跟一般咖啡差別是? 這種價格的咖啡到底是什麼味道? 於是你掏了錢喝了第一次. 下次, 你又經過星巴克, 正確的做法是考慮品質, 價格，當然還有再多走些路到比較便宜咖啡店的成本, 但你覺得咖啡不錯, 氣氛好, 又可以不用多走路. 於是, 你又走進去點了一杯咖啡, 這次, 你已經排到了自己的後面. 之後, 每次你都對自己說這樣做是因爲星巴克是最好的選擇, 於是到星巴克喝咖啡成為你的習慣. 這就是所謂的自我羊群效應 (基於自己先前的行爲而認為某事物是最好的選擇, 就繼續下去). 除此之外, 你還把喝咖啡的消費價格拉高了, 一但你習慣了這個價格, 把你心中錨定價格拉高, 就很難回得去.
第二個例子是定錨效應與葡萄酒, 作者與卡內基·梅隆大學教授合作, 找了55位麻省理工學院工商管理碩士, 請他們以社會保險號的最後兩位數為參考點，然後以這兩位數為參考, 願意以多少錢購買一瓶1998年法國丘隆河葡萄酒和一瓶1966年份的隱居地佳佈列小教堂酒(實驗前有以專業葡萄酒雜誌所給的分數讓這群學生知道, 分別是86及92分). 沒錯, 社會保險號後兩位數字起到了“錨”的作用, 答案很明顯, 學生中社會保險號後兩位數字大的出價最高, 那些後兩位數字小的出價也最低 (如附圖)
Refer from “Predictably Irrational”
回到原本的供需理論, 根據傳統的經濟架構, 消費者的需求是決定市場價格的要素之一. 但是從上面例子來看, 星巴克刻意營造一種與衆不同的體驗, 讓消費者願意以高的價錢購買咖啡. 葡萄酒的售價, 可以讓不清楚葡萄酒價值高低的學生會依社會保險號的最後兩位數決定其價錢高低. 所以消費者的意願是可以被操控，也就是說消費者實際上並不能理性的把握自己的原則, 他們願意爲浪漫的氣氛或身邊參考數據下, 接受了提供方的價格. 所以, 不是消費者的購買意願影響市場價格，是市場價格反過來影響消費者的購買意願.
我們來看另一個消費行為被刻意影響的例子, 免運費, 我常在買書或買生活用品時, 為了湊到免運費而多買了原本不在計畫裡的物品. 書中剛好有個這樣的例子, 亞馬遜網路書店先在美國推出訂單滿額免運費的促銷策略, 達到非常好的效果. 當時法國亞馬遜實行的不是購書超過一定金額免運費, 而是收1法郎郵費, 但僅僅是1法郎的差別(大約20美分, 看上去和免費也差不多). 當總部指示改變成免運費, 法國的銷售就和別的地區一樣, 立刻出現了大幅度增長.
以上這些例子, 只要提供些誘因(免運費, 看起來划算的咖啡)都足以讓我們在價格, 決定上做出違背理性選擇. 接著, 我們看這些非理性行為延伸到人與人之間.
金錢與情感的界線
作者告訴我們的生活同時是被兩套完全不同的規範所影響：一種是市場規範, 另一種則是社會規範. 市場規範下的行為都基於金錢與報酬的明確交換邏輯, 例如你上班領薪水, 購物時付錢. 社會規範則是建立在人際關係, 情感與無償互助的基礎之上, 例如朋友之間的幫忙、家人之間的關懷，或是愛情中的付出. 但這兩種規範卻會導致我們行為上的不一致與衝突. 例如: 你去岳母家吃個晚餐, 在結束用餐後, 為了表達感謝, 你忽然掏出錢包對岳母說, 這頓飯真棒, 我覺得我應該付你一些錢表示謝意. 作者指出, 當你把錢這個元素引入了原本單純且溫暖的社會規範, 社會規範就被無情地打破了, 取而代之的是冰冷的市場價格. 這種情況下, 原本的感激與溫情立即被數字與金額所吞沒. 失去了原有的真誠. 並且你岳母可能還會耿耿於懷一陣子.
書中也引用到蘋果橘子經濟學相同的例子, 以色列的一家托兒所曾經面對家長遲到接孩子的困擾, 為了解決這個問題, 托兒所開始實施罰款政策, 對遲到的家長收取額外的費用. 但家長遲到的次數非但沒有減少, 反而變得更多了. 就如作者所說, 當實施罰款制度時, 家長們原本的心理從讓老師等了這麼久的社會規範轉變成家長們開始認為遲到只是一種可以用錢解決的交易的市場規範. 既然有了罰款制度，他們就可以自己決定早來還是晚來了. 更麻煩的是, 就算幼稚園後來取消了罰款, 家長們的內疚之心也沒有再回來. 因為當社會規範與市場規範發生碰撞後, 社會規範就會退出. 換言之，社會規範很難重建.
透過這些實驗, 可以發現在不同規範下人與人互動微妙的改變, 尤其我們常常需要同事或鄰居的幫忙, 例如照顧小孩或是指導英文, 數學等某專業領域. 到底是付錢還是送禮物？給多少呢或者什麼也不用？除了很難作決定外., 還有極大風險把關係推向市場規範領域.
預期與現實的差別
前面談了我們在選擇時如何被動因外在條件或人際互動影響, 而這一段, 我想談談: 自我系統性的誤區. 書中依舊提供了一連串實驗與案例. 在潛意識的作用下, 我們會有那些行為.
先解釋下書中提到所有權: 泛指生活上大大小小你所擁有的. 它是時間, 金錢, 回憶, 房子, 車子等等. 既然你擁有這些所有權, 你也會拿去做交換, 賣車子, 賣房子, 出賣時間等. 設想一下, 如果你打算賣掉自己的房子, 除了地點, 年份, 坪數和實價登錄等客觀條件影響售價外, 作者指出下面三大心理偏誤, 很可能會對這間房訂出遠高於市場行情的售價.
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禀賦效應: 辛苦工作, 多年省吃儉用, 才存錢買到這間房. 並且和家人在這空間一起生活. 我們已在其中投注情感與記憶.
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損失規避: 人們對失去物品的痛苦，遠大於獲得同等價值物品的快樂，導致我們不願輕易放手. 糾結於自己會失去什麼(滿滿的回憶), 而不是會得到什麼(賣出後可以買滿足現況的房子)
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主觀產生的偏誤: 我們總認為別人無法像自己了解這房子的價值, 例如: 期望買我們房子的人同樣喜歡透過大落地窗照進來的陽光, 期望喜歡充滿質感的裝潢等等.
或許這些偏誤可能會讓你的房子長期都賣不出去, 錯過好的時機.
接著, 我們來看品牌對我們影響. 書中另一個實驗: 可口可樂 vs 百事可樂. 這個實驗中, 研究者讓參與者躺在功能性磁共振成像機(FMRI)利用這臺設備, 研究人員能夠在參與者攝入飲料時對他們的大腦活動進行跟蹤. 並在實驗中告訴參與者喝到的是可口可樂或百事可樂. 結果是, 大腦對飲料反應的基本愉快值在兩種飲料之間是相似的(前額葉皮層都被激活). 但可口可樂相對於百事可樂的優勢在於它的品牌, 它激活了大腦的高級機制(大腦的額區-前額葉皮層的背外側部分). 此外, 大腦額區跟多巴胺有連接, 難怪大家就更喜歡可口可樂.
再來談談大家所知的安慰療法, 這例子是在醫療領域的一個令人震驚的實驗. 研究者針對膝蓋關節疼痛的患者進行分三組, 一組接受真正的關節鏡手術並切除軟骨, 另一組也是接受真正的關節鏡手術但不切除軟骨, 最後一組則進行假手術(即僅做表面切口, 無實質治療). 醫生在手術後的兩年裏對所有三個組都作了跟蹤測試, 以確定疼痛減輕的程度, 並檢測了他們恢復正常行走和爬樓梯所需要的時間. 結果顯示, 接受假手術的患者同樣減輕了疼痛, 同樣可以正常行走. 姑且不論你是否對此結果有問號. 我覺得書中提到安慰療法的形成原因, 可以提出來讓大家參考下. 它形成的原因有二, 其一是信念, 我們信任某種藥品, 某個醫生所做的手術. 第二個機制就是條件反射, 經過不斷重複的體驗, 人們體內就能建立起一種期望, 看到期待的醫生到來, 促使大腦釋放出內啡肽 (人體內由腦垂體和下丘腦分泌的內源性阿片肽，具有天然的止痛和減壓功能).
我想這三個實驗都說明了, 我們的感受與身體反應, 都會受到無形的心理機制與外在暗示的牽引. 好像也沒有不好, 就像感冒了, 是否每次都要吃到抗生素.
後話: 從理性與非理性之間找答案
這本書作者提供了許多不同的視角, 試圖說明我們的行為背後並不如想像中理性. 但這些非理性的行為是否真的是缺陷, 還是另一種形式的適應. 譬如說: 托兒所罰款的例子, 在不同文化與社會價值背景下, 家長的行為模式與對罰款的解讀可能不一樣. 亞洲社會, 群體壓力可能比罰款更有效，反之在西方社會, 自主與罰款的概念會強烈主導. 以免費的誘惑來說, 對於資源有限的人來說, 可能是生活下去的方式. 是否有時選擇非理性反而更有溫度、更貼近人性. 我會覺到真正有意義的是在理性與非理性中找到適合自己的做法吧.