鉤癮效應: 讀書心得
開始是選擇, 後來變需求
你們的產品會是維他命，還是止痛藥？這句話是我認為這本書中”鉤癮效應”最讓人深思的提問. 書中提到, 這原本是投資人經常用來詢問新創團隊的問題, 意思是這產品到底有沒有解決用戶的真正痛點. 作者透過這個比喻, 你的產品是閒暇, 無聊時打發時間的工具(如維他命, 吃完心安), 還是非用不可, 成為用戶離不開的止痛藥.
這本書的作者尼爾.艾歐(Nir Eyal)曾任教於史丹佛大學的商學院,教授行為設計. 這本鉤癮效應(Hooked)透過書中的鉤癮模型(Hook Model), 從心理上拆解產品如何引導使用者從初次接觸,產生慾望, 最終養成習慣, 成為心理上的依賴與必需品. 並且這本書被 Facebook, Google, 微軟等科技巨頭列為員工指定必讀的好書.
這本書不只是產品設計手冊, 更像一面鏡子, 讓我清楚看見使用者如何在無形中被駕馭, 被引導,甚至被馴化. 進而想到書中講到的鉤癮機制可以讓我們設計產品或服務時, 如何更清楚地剖析使用者與產品之間的關係.
接下來, 我將從書中所看到的鉤癮效應是如何運作, 又如何讓人上癮的看法, 分享如下.
1. 讓使用者養成習慣的祕訣
我們每天有許多的行為都是在不用思考直接就做了. 作者在書中提到他一個生活中的例子：他習慣在早上跑步, 當第一次改成晚上跑步時, 他不自覺的對路人說”早安”. 以我自己來說, 回家途中, 習慣性的會去超商買東西, 有時候, 進去超商後才發現當天並沒有必需品需要買.
作者認為, 讓使用者養成習慣的產品, 才有競爭力. 因為習慣一旦養成, 用戶便會自發性地, 一而再地使用產品, 且不需要昂貴的行銷推廣. 而如何讓產品或服務能成為習慣呢? 條件是能讓使用者進入書中提到的”習慣區”才有機會. 而習慣區是需要同時兩個要素(使用頻率及使用者對某特定產品(服務)覺得好用)都要成立才會達到的區域. 為了讓使用者進入這個區域, 作者提出了一個著名的鉤癮模式，一步一步告訴我們從用戶開始接觸產品一直到愛不釋手的會有的行為. 而這些行為會有以下四個階段.
觸發: 透過外在刺激(如開會提醒, 電子郵件通知)或內在情緒(如焦慮、無聊)來引發行動.
- 行動: 使用者基於觸發產生聯結而進行操作(例如滑動、點擊）。
變動獎賞: 每次使用產品都可能收穫不同的滿足或驚喜, 例如, 每次打開零食櫃都可能發現新的零食一般, 令人產生好奇期待. 而且這種變化會激發了使用者大腦中的多巴胺分泌. (refer from https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/15115805/)
投入: 使用者投入時間, 資料或情感, 投入越多, 代表用戶對產品的依賴越深, 放棄的成本也越高. 例如用戶在電商網站留下購買清單, 日後系統推薦的產品更符合他的胃口, 增加再次購買的誘因.
我們來看看透過以上四步驟的設計, 如何來打造使用者習慣.
2. 隱形的開關
在鉤癮模型中, 人們是如何被觸發的? 又如何將被觸發的慾望, 轉化為具體的行動.
書中將觸發分為兩種：外在觸發與內在觸發.
外在觸發包括我們手機通知的閃爍光, Email, App 訊息聲等，每一次發生我們都可能打開, 點擊或滑動. 而內在觸發可能來自我們心中的愉悅, 焦慮或無聊等情緒. 當我們生活中這些情緒發生時, 就會使用某種產品或服務來分享, 減緩或轉移他們, 一旦我們重複的依賴某個工具來解決, 養成習慣之後就非它不可了.
書中史丹佛教授法格(Fogg)認為讓行動發生的三個條件是：動機, 能力和觸發, 只有當用戶具備足夠的動機並且能輕鬆執行相對應之能力時, 一個觸發才會引發實際的行為.
舉個例子, 當使用者看到外在某樣新或有趣的事物, 可能就想要分享給親朋好友, 所以當這個動機產生時, 需要執行後續動作的產品或服務就必須簡單好用, 所以在設計中降低行為門檻, 使用簡單的界面與流程, 減少學習曲線. 例如, 現在許多平臺允許使用者 “Google 帳號“登入來解決跨平台分享的程序.
此外, 企業利用捷思法(不需要思考, 而是憑藉過去的經驗法則，快速篩選出來的反應)來引導用戶快速下決定. 其中包括
稀缺性效應: 比如限量庫存或限時促銷會讓消費者感覺商品更有價值，從而提高購買動機.
框架效應: 不同的情境框架, 如專賣店與賣場的差別, 也會影響消費者對同一產品的價值判斷.
定錨效應: 將消費者”錨定”在某個價值認知上, 常見於各種賣場促銷活動中, 但折扣商品可能未折扣的還貴.
預設偏好(默認選項)將使用者引導到期望的選項上, 例如預設訂閱以每月計價, 默認開啟分享功能等.
人為推進效應: 則是當使用者覺得自己已經接近目標時, 動機會大幅增強. 如電玩中的寶物, 電商平台的累計消費金額達到後享有更多優惠.
透過這些捷思設計, 能在無形中推動用戶行為，提高使用者養成習慣性的行動發生. 這些經過設計的體驗, 從一開始的設計就精準掌握人性中的惰性, 性價比較與直覺反應, 讓行為從本來的理性選擇, 一步步變成自然. 它不再需要推力, 也不需要思考, 就會自動進入下一個使用迴圈.
3. 形成習慣的迴圈
在鉤癮模式中, 變動獎賞扮演著吸引使用者的關鍵角色. 當獎賞無法預期時, 大腦的獎賞系統會被不確定性而激. 如書中的例子, 心理學家斯金納所設計的鴿子實驗. 當鴿子在箱裡按壓把手, 就一定會有食物掉落. 接下來將食物改成食物會隨機掉落. 不確定性的獎賞大幅增加了鴿子撥動壓桿的次數. 且此行為經實驗顯示人類也會因為大腦的多巴胺分泌會隨著變動性的獎賞而升高, 使人忍不住一再去做某件事, 期待未知的驚喜.
書中進一步指出，變動獎賞可分為三類: 社會型(滿足尋求認同與歸屬感的渴望), 狩獵型(追尋新資訊的慾望或完成任務之獎賞)和自我型(成就感). 舉例來說, 社群媒體上的一個讚或貼文就是社會型獎賞, 因為會讓人感覺被關注. 音樂推薦或社群軟體則是狩獵型獎賞, 它會不斷讓人們持續找尋喜愛音樂或貼文. 電玩完成任務後升級解鎖新功能, 則屬於自我型獎賞。它帶來每一次克服障礙所帶來的滿足, 能讓我們繼續此行為.
同時, 使用者在平台上不斷付出, 例如投入時間瀏覽內容, 上傳貼文分享想法, 建立社交圈, 甚至付費購買功能等. 這些付出的時間, 資料, 精力, 社交或金錢, 讓每一項投入都進一步加深了使用者與產品之間的連結, 況且背後還有豐富的使用紀錄讓演算法推薦更符合口味的內容, 個人化的喜好讓平台更難被替代. Facebook、YouTube、Instagram 以及各大電商平台都運用了這套機制：平台利用分析後的結果, 推薦個人喜好的熱門內容, 推薦商品或限時優惠作為變動獎賞, 不斷吸引用戶回流. 同時，用戶的點讚、分享、評論、收藏、購買紀錄、積分等, 讓使用者對產品的依附愈來愈深.
總而言之, 變動獎賞和投入共同鉤住使用者的習慣循環. 產品可以設計成人性對意外驚喜的渴望與對投入成本的心理反應, 將產品巧妙地植入用戶的生活. 而使用者對平台的喜好, 隨著每一次獎賞和投入而加深, 而形成循環, 使用此產品自然成為日常生活的一部分
4. 產品設計的初衷
我覺得本書在最後幾個章節點醒了我, 雖然讓使用者或消費者養成習慣是本書重點, 但更重要的是如何透過產品設計來實際改善人們日常生活中的大小問題。尤其書中提出的”操縱矩陣” (Manipulation Matrix), 提醒設計者應該從這個矩陣的四個象限來檢視產品設計的動機. 這個矩陣提供了兩個核心問題: 我自己是否願意長期使用這個產品？以及這個產品是否真正改善使用者的生活？根據這兩個標準, 產品被分類為四個象限: 促進者, 推銷者, 娛樂者及行商者.
促進者的產品設計者本身會使用且相信其對使用者有實質幫助；推銷者的產品對使用者有幫助但設計者本人不一定使用；娛樂者的產品設計者自己喜歡但可能無實質的生活幫助；行商者的產品則純粹追求商業利益, 不但自己不使用也未對用戶有任何實際益處. 這樣的檢視方式提醒我們, 設計產品時不僅僅是考慮產品本身的實用性, 更需要在乎的是, 產品是否真正改善使用者的生活.
除此之外, 作者也探討了如何從使用者習慣中發掘商機. 他指出, 成功持久的產品通常不是解決偶發的大問題, 而是滿足經常重複發生的小需求. 這些日常微小的問題雖看似不起眼, 但因發生頻率高, 具備極大的商業價值.
例如，Google透過精準方便的搜尋功能, 滿足用戶日常生活中重覆出現的各種需求, 舉凡從營業時間查詢到專有名詞的解釋, 建立起用戶每日依賴的習慣；Facebook和Instagram則透過頻繁更新的社群動態, 有效地觸發使用者的心理需求, 形成持續使用的動力。
而習慣型的產品一開始不一定能直接解決用戶顯著的痛點, 但如果能持續提供生活或心理上的滿足, 那此產品就有可能從可有可無的維他命變為必需的止痛藥. 設計者應從日常生活觀察著手, 辨識未被充分滿足的內在需求, 並評估這些需求是否有潛力成為使用者生活中不可或缺的一部分。
這裡透過書裡的一段話作為結尾:
探究自己的需求，能帶來驚人發現與新點子, 因為, 設計者一定能與至少一位使用者直接連上線──也就是他或她自己.
後話: 找回專注力
我是先看了作者的”專注力協定(2019)”, 這本書是提醒我們在充滿誘惑的環境中如何守護自己的專注力, 不被外界牽著走. 而這本”鉤癮效應(2014)”是在推薦序上發現而找來看的. 這兩本書分別從製造使用者習慣與擺脫分心兩個角度切入. 其實, 早在這本鉤癮效應, 作者從這句話(縱然這世界逐漸變成一個更容易成癮的地方, 但多數人都有能力節制自己的行為) 就已經留了伏筆. 簡言之, 我們可以不上癮, 只要願意採取適當的行動, 我們完全可以擁有專注力的主導權.